Apple – ทิม บาจาริน ประธาน บริษัท ครีเอทีฟ สตราทิตี้ บริษัทวิเคราะห์ภาพรวมอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและการตลาดแห่ง silicon valley ซึ่งผ่านการพูดคุยกับผู้บริหารระดับต่าง ๆ ใน Apple Inc. มาอย่างโชกโชน อาสาถ่ายทอดปริศนาความสำเร็จของแอปเปิ้ลผ่านเว็บไซต์ Time
ซึ่งแม้หลายฝ่ายจะพยายามทำความเข้าใจว่าทำไม Apple ถึงพ่ายแพ้ในสมรภูมิ PC ให้กับ Microsoft ก่อนปรับกลยุทธ์สู่โปรดักส์อย่าง iPod และ iPhone จนประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด แต่ ทิม สามารถถ่ายทอด บทสรุปออกมาได้กว่า 6 ข้อ ที่คุณไม่ควรพลาด!!
1 . ผลิตภัณฑ์ทุกตัวที่ Apple สร้างขึ้น ต้องเป็นสิ่งที่แม้แต่คนคิดค้นก็อยากมีเอาไว้ใช้
“ทิม” อธิบายว่า หลายครั้งที่มีโอกาสทำโปรเจ็กต์ร่วมกับบริษัทเทคโนโลยี เขาพบว่า เป้าหมายมักตั้งอยู่บน “นวัตกรรม” ด้านเทคโนโลยีเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงมาคิดต่อว่า คนจะอยากใช้ผลิตภัณฑ์หรือไม่ วิศวกรทั้งหลายมักลุ่มหลงกับเทคโนโลยี และสร้างสิ่งต่าง ๆ เพียงเพราะสามารถทำมันขึ้นมาได้ แต่วิศวกรของ “แอปเปิล” สร้างผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการใช้ของตนเองอย่างแท้จริง มี “สตีฟ จ็อบส์” เป็นหัวหอกในฐานะ “ผู้ใช้”
ผลิตภัณทุกตัวจึงตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ ว่า ตอบโจทย์สตีฟ จ็อบส์ และบรรดาวิศวกรทั้งหลายที่ทำตัวเป็นลูกค้า โดยผลิตภัณฑ์นั้นต้องเป็นอะไรที่พวกเขาไม่สามารถขาดได้ในชีวิตประจำวัน
2. ต้องใช้งานง่าย
“สตี ฟ จ็อบส์” เข้มงวดกับเรื่องนี้มาก แม้ “ดีไซน์” จะมีความสำคัญ แต่หากไม่สามารถนำมาใช้งานได้ง่ายจะโดนตราหน้าว่า “ไร้ค่า” ทันที เรื่องนี้เป็นสิ่งผลักดันการออกแบบที่เรียกวา “ยูสเซอร์ อินเตอร์เฟซ” ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ก็ยังเป็นคำขวัญประจำใจวิศวกรซอฟต์แวร์และ ฮาร์ดแวร์ของแอปเปิล ผลิตภัณฑ์ ทุกตัวต้องให้ความรู้สึกว่า “ใช่” ง่ายต่อการทำความเข้าใจ
และเรียนรู้ ปัจจุบันเทคโนโลยีมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น “ผู้ใช้” ต้องการคุณสมบัติที่มากขึ้น บางครั้งการรักษา “ความง่าย” จึงเป็นเรื่องยาก มากกว่า นั้น “แอปเปิล” ยังสร้างอุปกรณ์ที่รองรับการใช้งาน ตั้งแต่มืออาชีพไปจนถึงมือสมัครเล่น ทำให้นิยามการใช้งานง่ายกว้างขึ้นไปอีก แอปเปิลเป็นบริษัทเดียวที่มองเรื่องการใช้งานง่ายมาก่อนเรื่อง ผลิตภัณฑ์ และทำให้เป็นเป้าหมายสำคัญสำหรับการสร้างผลิตภัณฑ์ทุกตัวออกสู่ตลาด .
3. ทำอะไร ๆ ให้ง่ายเข้าไว้
“ทิม” เล่าว่า เคยเข้าไปพูดคุยกับผู้ประกอบการโทรคมนาคมในฝรั่งเศสหลายราย หัวข้อสนทนาไม่วายวกมาเรื่องการหาทางแข่งขันกับ “แอปเปิล” เมื่อ ถึงคำถามที่ว่า ทำไมแอปเปิลถึงประสบความสำเร็จนัก ผู้บริหารคนหนึ่งแสดงความเห็นว่า เหตุผลหลักมาจากการที่บริษัทมีผลิตภัณฑ์แค่ตัวเดียว โดยยกตัวอย่าง “ไอโฟน”
ซึ่งทำให้ผู้บริโภคลดกระบวนการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากแอปเปิลทำให้อะไร ๆ ง่าย ผู้บริหารคนดังกล่าวว่า ในร้านเขามีโทรศัพท์ที่แตกต่างกันถึง 25 รุ่น พนักงานต้องพบความยากลำบาก เนื่องจากต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทุกรุ่น ผู้บริโภคมีตัวเลือกให้ต้องตัดสินใจมากเกินไปขณะที่แอปเปิลมี “ไอโฟน” เพียงตัวเดียว
ทุกคนที่เดินเข้า “แอปเปิล สโตร์” รู้ว่า พนักงานมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หลักเป็นอย่างดี แม้การมีไอโฟนให้เลือกเพียงแบบเดียวเหมือนจำกัดตัวเลือกของผู้บริโภค แต่ผลกลับออกมาตรงกันข้าม ผลวิจัยจากบริษัทครีเอทีฟ สแตรทิจีส์ ระบุว่า ผู้บริโภคชื่นชอบการมีตัวเลือกก็จริง แต่ต้องการให้กระบวนการเลือกผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีมีความง่ายดาย ไม่ซับซ้อน เนื่องจากมีอะไรให้เลือกมากเกินไป คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ในตลาดมีลูกค้าที่ชื่นชอบเทคโนโลยี ซึ่งต้องการตัวเลือกหลากหลาย และซับซ้อนในบางครั้ง
แต่ จากประสบการณ์ในฐานะนักวิเคราะห์ตลาด “ทิม” มองว่าผู้ใช้หลักไม่ใช่กลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยี การทำอะไรให้ง่าย ๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มนี้จึงเป็นบวก “แอปเปิล” เข้าใจ และไม่เคยพยายามเพิ่มแบบให้ไอโฟน, ไอแพด หรือสร้างไอพอดให้มีมากกว่า 1-2 แบบ ผู้บริโภคพึงพอใจกลยุทธ์นี้ เมื่อดูจากยอดขายมหาศาลของอุปกรณ์ตระกูล “ไอ” ในแต่ละปี
4. นำเสนอการบริการลูกค้าและประสบการณ์ระดับท็อป
“สตี ฟ จ็อบส์” เข้าใจถึงปัญหาหลักของตลาดเทคโนโลยี นั่นคือ แม้คุณจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้ง่ายแค่ไหน แต่ผู้บริโภคที่นำผลิตภัณฑ์ไปใช้ในลักษณะแตกต่างกันมักเกิดความยุ่งยากตามมา ทำให้ผู้บริโภคทุกระดับต้องการความช่วยเหลือเป็นระยะ “แอปเปิล” ใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้ ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เน้นความง่ายทำให้พนักงานมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี สังเกตได้จากการที่พนักงานขายมักไม่ถามว่า “ต้องการให้ช่วยอะไรไหม” แต่จะถามประมาณว่า “วันนี้คุณต้องการทำอะไร ?” แทน
ซึ่งเป็นคำถามหลักที่อยู่ในหัวลูกค้าที่มาที่ร้าน หลังลูกค้าอธิบายความต้องการของตนเองแล้ว พนักงานจะจัดการให้เห็นเลยไม่ก็ต่อสายตรงให้คุยกับผู้เชี่ยวชาญ ไม่ ต้องสงสัยว่า 50% ของคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์แอปเปิลเป็นลูกค้าใหม่ จึงต้องทำให้ใช้งานและทำความเข้าใจได้ง่าย หากมีปัญหาก็จัดการให้ได้รวดเร็วที่ร้านค้าปลีกหรือการคุยโทรศัพท์ได้ .
5. Apple จะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ถ้าเชื่อว่าทำออกมาได้ดีกว่าของเดิมเท่านั้น
ปกติ แล้วแอปเปิลไม่ได้เป็นผู้ประดิษฐ์สินค้าหรือสายผลิตภัณฑ์ใหม่ แม้ในครั้งแรกบริษัทนี้จะเป็นผู้สร้างเครื่องพีซีสำหรับผู้บริโภคเครื่องแรก และออกเครื่อง แมคที่พัฒนายูสเซอร์อินเตอร์เฟซของพีซีให้เป็นรูปกราฟิก อันเป็นต้นกำเนิดการใช้เมาส์ แต่ หลังจากนั้นผลิตภัณฑ์ทุกตัวมีแต่นำของเก่ามาเล่าใหม่ แอปเปิลไม่ได้เป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องเล่น MP3 แค่นำมาปรับปรุงให้ดีกว่าเดิม เช่นเดียวกับสมาร์ทโฟนและแท็บเลต
“โจนาธาน ไอฟ์” นักออกแบบของ “แอปเปิล” ให้สัมภาษณ์ก่อนหน้านี้ว่า “เป้า หมายของเราง่ายมาก มันคือการออกแบบและทำผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าเดิม ถ้าหากทำให้อะไรบางอย่างดีขึ้นกว่าเดิมไม่ได้ก็จะไม่ทำมัน แค่นั้นเอง” บทเรียนเรื่องนี้ “แอปเปิล” น่าจะได้จากการสร้าง “ไอพอด” จากนั้นจึงนำมาปรับใช้กับสมาร์ทโฟนและแท็บเลตในเวลาต่อมา
6. Apple จะวางจุดยืนให้นำคู่แข่งอย่างน้อย 2 ปี
ข้อ นี้เป็นปัจจัยที่ทำให้คู่แข่งหวาดกลัวมากที่สุด เพราะขณะที่คู่แข่งกำลังจะออกผลิตภัณฑ์ที่พอจะแข่งขันด้วยได้ “แอปเปิล” ก็เริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีกำหนดวางตลาดในอีก 2 ปีข้างหน้าแล้ว เช่น ไอโฟนรุ่นใหม่ ซึ่งน่าจะวางตลาดในเดือน ต.ค.ปีนี้ น่าจะมีการออกแบบและเสร็จสิ้นไปตั้งแต่ 2 ปีที่แล้ว ส่วน “ไอโฟน” ที่กำลังพัฒนาอยู่ตอนนี้น่าจะมีกำหนดออกสู่ตลาดในฤดูใบไม้ร่วงปี 2557 เช่นเดียวกับ “ไอแพด” ใหม่ที่ได้พัฒนาเสร็จสิ้นไปตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว และที่บริษัทกำลังพัฒนาอยู่ในขณะนี้น่าจะมีกำหนดคลอดในปี 2558 ประเด็นนี้ถือเป็นฝันร้ายสำหรับคู่แข่ง และคงเป็นแบบนี้ต่อไปอีกสักพัก
“ทอม” เสริมอีกว่า นอกจาก 6 ข้อข้างต้นแล้ว “แอปเปิล” ยังลงทุนด้านการประดิษฐ์ชิ้นส่วน, กระบวนการผลิต และอื่น ๆ อีก ทั้งมีซอฟต์แวร์ที่ยอดเยี่ยม, การออกแบบที่ดี และระบบนิเวศด้านเนื้อหาแอปพลิเคชั่น รวมถึงการบริการที่ช่วยทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่า 6 ข้อข้างต้นเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จมากที่สุด และ ตราบใดที่ “แอปเปิล” ยังเชื่อในหลักง่าย ๆ ทั้ง 6 ข้อต่อไป มันก็จะยังเติบโต และกินส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มสินค้าที่บริษัทเข้าไปแข่งขันได้อย่างต่อเนื่อง .
